El medio exterior suele nombrarse como el “genuino”
medio publicitario. Su origen histórico y su exclusiva función publicitaria le
han hecho ganarse esta denominación. Se trata de un elemento urbano que cumple
una función primordial de difusión, aparejada a otra, la decorativa, ya que
pasa a ser un componente más del paisaje. Sus mensajes deben responder al
instante que les dedicamos cuando andamos, esperamos o pasamos en coche o en
otro medio de transporte: cortos, sintéticos, sencillos e impactantes.
La propuesta de este medio responde a una fórmula básica de contacto con
las personas que frecuentan determinados lugares, donde viven, trabajan, hacen
deporte o se divierten. Consiste en colocar mensajes que pueden leerse o mirarse
sin necesidad de ningún canal o aparato mediador. Para ampliar su zona de
influencia, se estudia la ubicación de los mensajes a lo largo de los
itinerarios que recorren. Tan sencillo como eficaz.
Entre sus
características destacan:
Simplicidad
del mensaje, aspecto que puede
verse como cualidad o inconveniente, pero que sin duda responde al tipo de
comunicación que se puede establecer en la calle con la audiencia.
Gran alcance
de la población local: lo ve todo aquel que
pasa al lado de los soportes exteriores, sin embargo es necesario que haya un
contacto visual directo para recibir el mensaje y el soporte no se puede
comprar ni hacer un uso individual del mismo.
Posibles
mejoras futuras, derivadas de la
evolución de los materiales, de la aplicación de los sistemas multimedia y de
la creciente investigación que se realiza sobre el medio.
Desde el punto de vista publicitario ofrecen las siguientes ventajas e
inconvenientes:
VENTAJAS
ü Flexibilidad
geográfica: los soportes
exteriores se pueden ubicar en los emplazamientos establecidos en cualquier
punto geográfico.
ü Calidad de
impacto: cuestión relacionada
con dos variables: el acierto del mensaje, determinado por las condiciones de
recepción, y la oportunidad que ofrecen algunas ubicaciones de repetir el
número de impactos. Por ejemplo, cada vez que vas a coger el autobús o pasas
cerca de la parada de tu casa, sea andando o en coche, tienes delante el
anuncio de la marquesina. Al día o la semana puede tratarse de un número
significativo de impactos.
ü Variedad de
soportes: ofrece opciones muy
diferenciadas, adaptables a las necesidades y a los presupuestos. Desde hace
tiempo la búsqueda de nuevas posibilidades es constante.
INCONVENIENTES
Escasa selectividad: sólo pueden
acceder a sus mensajes quienes estén presentes en el lugar donde se ha ubicado
la valla, la marquesina, etc., a no ser que se transmitan sus imágenes a través
de los medios.
Costo elevado para los anunciantes locales: lo que es curioso tratándose de un medio eminentemente local. Esta
condición explica que las campañas importantes de publicidad exterior se deban
sólo a las grandes marcas.
Efectivamente, las formas publicitarias disponibles en
medio exterior son muy numerosas y variadas, tanto en dimensión como en diseño.
Éstas son las más demandadas: vallas,
herederas directas del cartel, que producen gran impacto por su tamaño y las
mejoras que se han ido aplicando; postes,
vallas en alto con pie en forma de columna; marquesinas, que contactan con el público que espera el autobús o
que pasa cerca de ellas; medios de
transporte, que convierten el soporte en móvil enseñando el mensaje a lo
largo del recorrido, tanto a los que utilizan ese transporte como a los que
están cerca de él, si son exteriores, o a los que viajan en él si son
interiores; mobiliario urbano, que
ofrece las superficies de papeleras, puntos de información y contenedores; cabinas telefónicas, que se
comercializan para publicidad; lonas,
que recubren los edificios ofreciendo una enorme superficie que capta
privilegiadamente la atención; y la llamada publicidad estática, que sitúa sus soportes en recintos en los que
se espera una gran afluencia de público, su éxito se debe a la posibilidad de
retransmisión televisiva de los actos o eventos que se celebran en ellos.
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