La Televisión:
Es habitual que todos los textos y discursos sobre
televisión empiecen afirmando que es el gran medio de comunicación de nuestro
tiempo, “el medio rey”, el electrodoméstico imprescindible o la forma de entretenimiento más extendida en
el mundo desarrollado. Su transmisión conjunta de palabras, sonidos,
imágenes, señales convencionales y movimiento desafía barreras territoriales,
culturales y también ideológicas y sociales. Hoy es difícil conocer a alguien
que ni tenga, ni vea la televisión.
Entre las características
de la televisión destacamos las tres más básicas:
Carácter
audiovisual: esta naturaleza y la
riqueza de su mensaje en cuanto a códigos utilizados consigue una forma de
comunicación que multiplica las posibilidades de impacto en la audiencia.
“La atracción
hacia lo audiovisual”: parece que la
combinación de luz, movimiento y sonido atrae la atención antes que otros
muchos estímulos, es lo que los expertos llaman la pulsión escópica (impulso
natural y reflejo a mirar hacia cualquier estímulo que llame nuestra atención),
haciendo referencia a los estímulos internos del organismo que impulsan a la
acción. Si entramos en un lugar con un televisor encendido, seguramente nuestra
mirada se irá hacia la pantalla. Más allá de los fenómenos físicos o naturales,
el dominio de lo audiovisual se ha convertido en un signo que diferencia a
nuestra sociedad de cualquier otra anterior.
Audiencias
masivas: si las comparamos con
las que proporcionan otros medios, sigue ganando la televisión en la mayoría de
los casos. Aun contando con el reparto de la audiencia entre las diferentes
cadenas, que ha convertido en insólitos aquellos picos de ocho o diez millones
de espectadores de cuando sólo existían los dos canales de TVE, sigue
ofreciendo a sus mensajes una enorme difusión y notoriedad.
Desde el punto de vista publicitario, este medio ofrece las ventajas e
inconvenientes más llamativos:
VENTAJAS
ü Rapidez de
inserción: lo que le hace
especialmente atractivo y adecuado para el lanzamiento de los productos de
consumo y, en general, cuando el objetivo es lograr impactar en poco tiempo.
ü Flexibilidad
geográfica y temporal: comparte esta
característica con la radio puesto que se han superado cualquier limitación
técnica para hacer que la señal llegue a cualquier punto. El número de
televisores crece y no sólo en los hogares, es posible encontrarlos en muchos
lugares públicos. Los horarios de emisión son muy amplios y la oferta es
creciente.
ü Calidad del
mensaje, resultado de dos factores: el primero
es la capacidad de impacto derivado de la combinación de distintos códigos, el
telespectador puede mirarlo, escucharlo, cantarlo, leer el mensaje que
aparece... El segundo factor es el nivel actual de la producción publicitaria
audiovisual.
INCONVENIENTES
Falta de especialización: si la
especialización en radio es muy relativa, en la televisión tradicional, es
decir, la gratuita, tampoco es significativa. En publicidad se suele decir que
intentar llegar a públicos muy específicos a través de la televisión es como
matar pulgas a cañonazos.
Saturación publicitaria: las empresas
de televisión se financian parcial o
totalmente mediante publicidad, cuanto más espacio venden más ingresos
(puedes ampliar esta información en el bloque 3 de Media-Televisión). Por su
parte, los anunciantes buscan la máxima presencia en las mejores condiciones y
eso desequilibra el tiempo dedicado a las marcas. Hay demasiada publicidad,
dicen la mayoría de los espectadores, y reclaman que se limite.
Dudas sobre la eficacia: a la
saturación se une la huida de la audiencia ante la publicidad, sobre todo si
consideramos lo fácil que resulta cambiar de canal gracias al mando a
distancia. El zapping en los cortes publicitarios es una sombra que vuela sobre
las expectativas de aquellos planes de medios que sugieren al anunciante
centrar exclusivamente su esfuerzo en spots de televisión.
Costo elevado: la producción de la
publicidad en TV no es barata y las tarifas, aunque se hayan moderado y haya
sitio para la negociación, multiplican
el presupuesto de la campaña.
El Cine:
Cine es sinónimo de entretenimiento, palomitas, estrellas e historias,
casi todas inolvidables. Pocos inventos se han convertido, como este, en objeto
de imaginación y análisis, en industria y, al tiempo, en fábrica de sueños para
personas de cualquier edad, nacionalidad y condición. Produce una fascinación
en el público mayor que la que se manifiesta ante cualquier otro medio de
comunicación. Aunque su audiencia no sea comparable a la de la televisión,
logra mantener, a diferencia de ella, la etiqueta de “arte de acceso popular”.
El cine es un producto de consumo voluntario y deseado en el que la
publicidad también está presente cumpliendo un papel fundamentalmente de apoyo.
En muchos aspectos el cine es un medio
opuesto al otro gran medio audiovisual, el televisivo, con el que comparte su
naturaleza básica aunque proponiendo al espectador y al anunciante ofertas
diferentes:
Las mejores
condiciones de recepción: a las condiciones que
proporciona el carácter audiovisual y la atracción por esta forma de transmitir
los mensajes, ya explicadas en anteriormente en el epígrafe 8.9, se suman las
características de la recepción: gran pantalla, alta calidad de imagen y
sonido, concentración en el mensaje por la proyección a oscuras, etc.
Capacidad expresiva: el medio aporta al mensaje no sólo sus condiciones de recepción, sino
sus valores expresivos. El hecho es que ningún otro medio de comunicación ha
recibido el título de séptimo arte.
Bajo nivel de
audiencia: el cine no ofrece grandes audiencias
desde un punto de vista estrictamente cuantitativo.
Los planificadores de medios observan al cine desde sus posibilidades
para llegar a la audiencia. Esto es lo que ven:
VENTAJAS
ü Calidad del impacto: consecuencia de las condiciones de recepción que ofrece el medio. Esto
está relacionado con una alta tasa de recordación. La publicidad en cine, por
lo general, impacta y se recuerda más.
ü Saturación inexistente: ya que el número de anuncios que se proyectan es muy reducido.
ü Gran calidad, aunque
con contrastes: se distingue muy bien la publicidad de
las grandes marcas, sugerente, expresiva, y la de pequeños anunciantes de la
zona que aciertan sin duda en la oportunidad de contacto con su público pero no
cuentan con medios profesionales.
ü Actitud positiva del
espectador: ha elegido ir al cine, lo concibe como
tiempo de ocio, una diversión ante la que demuestra una clara actitud positiva.
Su atención sobre la pantalla es máxima.
ü Cierta flexibilidad
geográfica: el número de salas se redujo pero
también se han abierto nuevas, hoy la mayoría de las poblaciones tienen cerca o
relativamente cerca la oferta de la cartelera.
INCONVENIENTES
Segmentación geográfica local: el medio permite
plantear compañas de cobertura nacional, regional y local, aunque es en este
último terreno en el que ofrece su máxima capacidad, ya que puede plantearse la
difusión específica en una zona o en determinados barrios de una ciudad.
Escasa penetración: al contrario que la
televisión, no es un medio que permita conseguir audiencias grandes en poco
tiempo.
Escasa flexibilidad temporal: el número total de
sesiones es muy reducido, al día sólo se podrán hacer dos o tres pases.
No efecto de repetición: el anuncio se pasa
una sola vez por sesión. La mayoría de los espectadores va poco al cine. En
caso de que alguien haya ido tres veces al mes se habrá expuesto al anuncio
como máximo tres veces, aunque es posible que la campaña no estuviera en
pantalla durante todo ese tiempo, o que haya ido a otro cine donde no la ponían
o que haya llegado tarde, justo al comienzo de la película.
Alto costo de producción: un anuncio para cine
es una película de cortísima duración pero su presupuesto tiene las mismas
partidas y el costo de hacerlo con calidad es elevado. Además es preciso enviar
copias a cada una de las salas, lo que aumenta aún más el precio total.
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