Internet:
Internet es el último medio de comunicación que se
suma a la cultura de masas, actuando como fuente de información y vía de
entretenimiento, compra, formación, creación de negocios, movilización social,
etc. Como en casos anteriores de irrupción de un canal distinto, ha provocado
un aluvión de análisis, críticas y exageraciones sobre lo que podía provocar.
La llamada revolución de internet es una aportación histórica de los 90 basada
en las nuevas tecnologías y llamada a quedarse para siempre, como antes lo han
hecho cada uno de los medios masivos que estamos estudiando.
Probablemente, lo que internet comparte con la prensa, el cine, la
radio, la televisión y la incuestionable comunicación exterior no sea otra cosa
que la innovación, aunque puede citarse algo más: También este medio, el más
joven, ha buscado apoyo financiero en la publicidad ofreciendo a los
anunciantes nuevas posibilidades on-line para llegar a sus públicos.
La novedad del medio junior es la interactividad, que potencia en el usuario la sensación de
intervenir en el proceso de comunicación, él selecciona entre todas las
fuentes de información y decide por dónde va a navegar.
El proceso se matiza
con las siguientes características:
Contacto
personal: el internauta accede
de manera individual al medio, de modo que el mensaje llega a su pantalla y se
dirige a él como si fuera un destinatario privilegiado. Es un medio con un
enorme potencial para alcanzar a las masas que busca provocar la sensación de
estar creado específicamente para ti.
Medio
interactivo, audiencia activa: la audiencia
que entra en internet ejerce un papel activo y se sabe protagonista. Además,
“estar conectado” se premia socialmente con la imagen de estar al día, ser
moderno, aspiración eterna que en cada momento pretendemos demostrar ante
nuestros grupos de pertenencia o aspiración.
Carácter de
descubrimiento: el medio está dando
a la mayoría la posibilidad de entrar en un mundo nuevo, con visos de no tener
límites, para ofrecer todo tipo de información y de acceso a múltiples
opciones.
Desde el punto de vista publicitario, el reto es captar la atención de
un usuario que tiene mayor control del entorno y cantidades ingentes de
información y mensajes llamativos a su disposición.
Para hacer efectivo el contacto, internet ofrece al anunciante ventajas
e inconvenientes:
VENTAJAS
ü Selección
específica del público objetivo: los que
disponen de esta tecnología y gustan de probar cosas nuevas ven en internet un
medio perfecto. Jóvenes y profesionales suelen ser un público abierto a las
propuestas informativas y promocionales que le llegan a su PC.
ü Posibilidad de
cerrar la compra: al ver el anuncio la
audiencia puede usar el medio para entrar en contacto, solicitar más
información e, incluso, realizar la compra. Esto supone como mínimo un ahorro
de tiempo y esfuerzo.
ü Espacio único: la publicidad y el resto de contenidos comparten el mismo el espacio,
de modo que el espectador no puede hacer zapping.
ü Calidad de
impacto, derivado de las
buenas condiciones de recepción. La publicidad en internet se beneficia del
nivel de concentración al que llega la audiencia en este medio. Quien está
delante de la pantalla no está haciendo otras cosas como le pasa al oyente de
radio, ni se duerme como cuando está viendo la tele. Él está conectado, se
engancha.
INCONVENIENTES
Deja fuera a segmentos enteros de población, aunque es una cuestión que con seguridad irá cambiando con el tiempo.
Por el momento todos aquellos que no dispongan de un ordenador, de conexión a
la red y de conocimiento del medio no podrán acceder a la publicidad. Con
internet se llega a los internautas.
Relativa fiabilidad de los mensajes: la naturaleza del medio permite la circulación de todo tipo de
mensajes, con y sin fuente fiable y con una gran capacidad de parecer real. El
conocimiento de algunos casos de fraude y la sensación de anonimato que
favorece la red pueden afectar a la credibilidad de sus mensajes.
Rechazo a los mensajes comerciales: los usuarios
suelen ser sensibles con la publicidad, a la que en muchas ocasiones considera
invasiva, por su recepción no solicitada, su repetición y su insistencia, sobre
todo el llamado spam que se está convirtiendo, junto con los virus, en el
principal problema de la comunicación eficaz vía internet.
Audiencia limitada: aunque su
potencial está demostrado, es preciso mirar las cifras totales antes de caer en
la ceguera de pensar que este medio “puede con todo”, como se ha repetido
muchas veces. En todo caso, para eso hay que esperar.
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